부당표시광고의 성립요건과 유형, 제재는?

표시광고법 제3조에서는 부당한 표시·광고 행위를 금지하고 있으며, 이러한 부당한 표시·광고행위가 성립하기 위해서는 3가지 요건이 충족되어야 합니다.

이때 소비자가 상품 또는 서비스 선택 과정에서 중요한 정보를 오도한 광고로 인해 합리적인 판단을 방해받았다면 공정거래저해성이 인정될 수 있습니다.

이에 대해 대법원은 다음과 같이 판시한 바 있습니다.

대법원 2013. 9. 26. 선고 2011두7632 판결 등

사실과 다른 내용이나 실제보다 지나치게 부풀린 내용을 표시하거나 광고하는 행위입니다.

예를 들어, 학원에서 실존하지 않는 합격자 수를 광고하거나, 제조사에서 제품의 성능을 실제보다 높게 표기하는 경우, 거짓·과장에 해당합니다.

기만적인 표시·광고 행위는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것입니다.

즉, 중요한 정보를 일부러 빠뜨리거나 불리한 조건을 숨기는 방식으로 소비자를 오도하는 행위를 말합니다.

예를 들어, 환급 조건이 까다로움에도 간단하게 환급된다고 광고하는 것은 기만 광고에 해당합니다.

부당하게 비교하는 표시·광고 행위는 비교 대상 및 기준을 분명하게 밝히지 않거나 객관적인 근거 없이 자기 또는 자기의 상품이나 용역을 다른 사업자와 비교하여 우량 또는 유리하다고 표시ㆍ광고하는 것을 말합니다.

즉, 명확한 기준 없이 경쟁사 제품과 비교해 자사 제품이 우월하다고 주장하는 광고 또는 표시는 부당표시광고에 해당합니다.

예를 들어, 객관적인 수치 없이 ‘업계 최고’, ‘1위’ 등의 표현을 사용하였다면 ‘부당한 비교’로 부당표시광고에 해당합니다.

비방적인 표시·광고 행위는 다른 사업자의 상품에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 표시ㆍ광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 표시ㆍ광고하여 비방하는 것을 말합니다.

즉, 근거 없이 다른 업체나 제품을 헐뜯거나, 불리한 정보만 강조하는 광고나 표시는 부당표시광고 유형 중 비방에 해당합니다.

경쟁사 제품에 대한 단점만을 선정적으로 부각하는 행위가 대표적인 예입니다.

부당표시광고로 적발 시 시정조치, 임시중지명령 등 다음과 같은 행정적 제재가 가해질 수 있습니다.

부당표시광고를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 부당표시광고를 하게 한 사업자는 표시광고법 제17조에 따라 다음과 같은 처벌에 처해지게 됩니다.

이는 단순 과태료와는 별개로, 고의성이 뚜렷하거나 반복적인 위반 행위가 있을 경우 적용될 수 있습니다.